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Retargeting bezeichnet eine personalisierte Online-Targetingstrategie, die häufig im E-Commerce zum Einsatz kommt und auf Nutzer ausgerichtet ist, die die Webseite bereits einmal besucht haben. Retargeting zielt dabei vor allem auf eine Erhöhung der Konversionsrate, der Click-Through-Rate (CTR) und einer Steigerung des Wiedererkennungswerts eines Unternehmens oder einer Marke sowie einer gesteigerten Werbewahrnehmung ab. Bei vergleichsweise geringen Kosten stellt das Retargeting die effektivste Form des Displays-Targetings dar.
Definition
Retargeting (auch Remarketing genannt) wird im Rahmen des Online-Marketings als ein Verfolgungsverfahren bezeichnet, bei dem Nutzer durch den Besuch einer Webseite markiert und anschließend auf einer anderen Webseite gezielt mit personalisierter Werbung wieder angesprochen werden. Ziel des Retargeting ist es, Nutzer, die bereits ihr Kaufinteresse gezeigt haben, erneut auf die Webseite oder das Produkt aufmerksam zu machen und so zum Kauf zu bewegen. Durch dieses Verfahren können unter anderem die Konversionsrate und die Werberelevanz gesteigert werden.
Funktionsweise
Beim Besuch bestimmter Webseiten werden Nutzer oftmals mit einem Cookie markiert. Andere Webseiten wie beispielsweise Facebook markieren Nutzer auch ohne die Verwendung von Cookies. Diese Markierung von Nutzern kann sowohl auf Laptops und PCs als auch auf mobilen Endgeräten vorgenommen werden.
Die Werbeeinblendungen (Ad Impressions) werden dabei in der Regel über Real-Time-Bidding (RTB) gekauft. Innerhalb dieser Echtzeit-Auktion wird die Werbung desjenigen Werbetreibenden ausgespielt, der das höchste Gebot für den entsprechenden Nutzer abgibt.
Retargeting über Facebook
Retargeting-Kampagnen sind auch im Rahmen des Facebook Advertising möglich. Durch zielgenaues Social Media Targeting auf Grundlage der Profildaten und Interaktionen innerhalb des sozialen Netzwerkes können entsprechende Retargeting-Kampagnen sehr genau ausgesteuert werden. Es lassen sich sowohl Eingrenzungen zu soziodemografischen Merkmalen wie dem Geschlecht, dem Alter und dem Berufsfeld als auch zu geografischen und interessenbezogenen Merkmalen treffen.
Facebook Advertising dient dabei vor allem der gesteigerten Wahrnehmung von Werbekampagnen und unterstützt den Markenaufbau. Im Vergleich zu Werbung außerhalb sozialer Netzwerke, zielen Sponsored Posts und kostenpflichtige Werbeanzeigen auf Facebook erst im zweiten Schritt auf die Steigerung des Traffic und eine Erhöhung der Conversion.
Vorteile von Retargeting-Kampagnen
Durch die erneute Ansprache von Webseitenbesuchern durch Retargeting können Streuverluste im Rahmen der Online-Werbung gemindert werden. Retargeting kann dabei sowohl auf Webseitenebene als auch auf Produktebene vorgenommen werden. Diese personalisierte Online-Targetingstrategie bietet dabei den Vorteil, dass die entsprechende Display-Werbung gezielt an den Interessen des Nutzers ausgerichtet ist. Zielgerichtete Werbung funktioniert dabei oftmals besser und führt eher zu einer Conversion.
Neben der Erhöhung der Konversionsrate und der CTR eignen sich Retargeting-Kampagnen auch für das Branding. Besonders Kampagnen innerhalb sozialer Netzwerke wie Facebook unterstützen den Markenaufbau und die Wahrnehmung von Werbekampagnen. Je präsenter eine Marke dabei auf sozialen Netzwerken agiert und je höher die Interaktionsrate mit den Nutzern, desto stärker verhalten sich die Social Signals.
Eine besondere Form des Retargeting ist dabei die Verwendung von Remarketing Lists for Search Ads (RLSA). RLSA sind eine Funktion innerhalb der bezahlten Suche von Google (Paid Search), die eine Wiedervermarktung von Suchanzeigen mithilfe von gesammelten Nutzerdaten ermöglicht. Die Sammlung von Daten innerhalb der RLSA erlaubt es, Nutzer nach dem Besuch einer Webseite nochmals gezielt anzusprechen. Retargeting mithilfe von RLSA grenzt sich dabei insofern von anderen Remarketing-Kampagnen ab, als dass die durch RLSA angepassten Anzeigen in den Suchergebnissen von Google platziert werden anstatt wie bei anderen Retargeting-Aktivitäten auf Google-Displaynetzwerken.
